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廣告内容與形式共同創造成功傳播

時間:2019-09-24 分類:新媒體研究

張萌

摘  要  針對奧格威“内容與表現手法關系”的創作原則,反思該觀點在移動互聯網時代下的發展,得出“内容與形式并重”的結論。

關鍵詞  内容與表現手法;互聯網時代;意義變革

中圖分類号  G2      文獻标識碼  A      文章編号  2096-0360(2019)15-0104-02

大衛·奧格威被廣告業界奉為大師級人物,其著作《一個廣告人的自白》更是成為廣告學生和從業者的必讀書目。但其觀點在移動互聯網時代對互聯網廣告的指導性意義已經顯得有些力不從心。因此,本文對奧格威“内容比手段更重要”的思想進行闡述和分析,提出在當今時代下廣告内容與表現手段之間的關系,對奧格威觀點進行思考。

1  奧格威“内容比手段更重要”思想觀點論述

1.1  廣告内容比表現方法更重要

奧格威在《奧格威談廣告》一書中,明确提出:廣告的内容比表現内容的方法更重要。真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的内容(content),而不是它的形式。内容主要是對消費者利益的承諾,他對内容的要求延伸到有關内容的細節,最好精确到産品和品牌某一項指标的數字。例如“普通顧客認為西爾斯·路巴克廣告的銷量利潤是37%,我馬上寫了一個标題為‘西爾斯的利潤是5%的廣告回應”,在内容方面,奧格威主張在盡可能多的包含産品信息,這樣一來,長文案就形成了。

1.2  産生此觀點的原因

1)奧格威所處的時代正是印刷媒介時代,郵購廣告、報刊廣告是當時廣告的主要形式,“文字”是當時的主要表達方式,廣告表現手段較少。

2)受到推銷理念的影響,奧格威不願用花哨的口号和形容詞來引誘消費者購買,必須拿出最強有力的數據支持說服消費者的理智,因此奧格威注重用内容來促進銷售量的提升。

3)受蓋洛普嚴謹的研究方法影響和對真理執着的追求,奧格威在從事廣告業時也同樣追求嚴謹與理性,廣告調研注重閱讀率,成為“科學派”的代表人物之一。但是,他也忽視了廣告表現手段對于受衆的心理所産生的作用。

1.3  奧格威将廣告提升至一個新高度

雖說奧格威該觀點在當今有些不合時宜,但我們不可否認奧格威在他所處的時代創作了許多經典廣告,為許多廣告主創造了不菲的經濟收入,提高了其品牌和産品的知名度。在奧格威所處的時代,郵購廣告盛行。根據奧格威的“内容比表現手法更重要”的思想,衍生出關于郵購廣告的标題、插圖、正文等一系列創作原則,幫助郵購廣告提高回收率及有效程度、品牌擴大知名度、提高産品銷量。同時,奧格威還提出如何制作有銷售力的廣告、電視廣告,制作外國旅遊廣告等,這一系列信條幫助我們掌握制作廣告的方法,幫助我們“踩在巨人的肩膀上”踏入廣告業的大門,使得廣告可感可知,将廣告提升至一個新的發展階段。

2  移動互聯網時代與用戶當道

2.1  移動互聯網促進技術與廣告市場的變革

繼Web2.0時代之後,手機通信網絡的升級,以及互聯網的發展,二者彙流形成了移動互聯網時代。在移動互聯網時代之下,終端變得随身性和私人性,信息傳播與服務更加具有流動性,更加強調個性化與場景化。在大數據、雲計算、人工智能、物聯網等技術的支持下,誕生出VR/AR、電子紙、可穿戴設備等各種新技術。近幾年,數字媒體和無線終端技術的運用在廣告市場呈現迅猛的發展态勢,樓宇廣告、地鐵大屏等形式的數字媒體廣告效用已得到越來越多廣告主的認可。精準傳播、互動營銷等依托數字媒體和無線終端技術的新型傳播形式,在未來廣告行業将逐漸占據重要地位。

2.2  多樣需求與個性化用戶

移動互聯網時代之下,受衆(Audience)變成了消費生産者(Prosumer),需求變得更加複雜多樣。總體來看,需求可分為三大方面:關系需求、内容需求以及服務需求。關系需求核心是對社會關系的需求,用戶通過在網絡中的自我塑造、人際交流與社會互動,尋求社會歸屬感;内容需求則是通過對網絡中海量的、不斷更新的信息、知識以及休閑娛樂的内容,來滿足對于認知環境、發展個人及休閑娛樂的需求;服務需求則是用戶通過線上服務及線上線下相連接的服務,解決在生活、學習、工作中遇到的問題。不同用戶的需求是不一樣的,在海量信息之下,用戶隻會選擇與自己個性相關或感興趣的話題或信息,因此廣告營銷在個性化用戶之下,針對用戶需求,推送用戶喜愛或關心的信息,實現精準營銷,達到傳播的最大效果。針對各樣消費需求與用戶特點,目前廣告制作與投放朝着場景化、精準化、體驗化的方向發展。

3  廣告内容與形式相配合才是如今廣告的發展方向

移動互聯網時代,消費者變得多種多樣,廣告也要做出相應的調整。因此,奧格威的“内容比表現手段更重要”的論斷已經不合時宜,而“内容與表現手段相互配合”,展現獨特的廣告内容,為個性化的消費者服務,朝着場景化的不斷發展,則是當下及未來廣告發展方向。

3.1  廣告内容是打動消費生産者的核心

在當今“注意力經濟”下,吸引用戶眼球成為廣告傳播的首要任務,讓用戶在無數信息之下注意到廣告傳播的内容,廣告傳播就獲得了第一步的成功。之後,基于受衆心理、有創意、有内涵的内容才更符合受衆的“胃口”,引起受衆共鳴,才是廣告内容的重中之重。

奧格威對于廣告内容的強調,廣告内容的寫作原則,至今仍然十分受用,例如在面對“相同”的産品推銷,隻能用更有說服力的方式诠釋産品優點,以及通過廣告的風格區分這些産品,才能在同質化的市場之下脫穎而出。除理性訴求之外,感性訴求也同樣可以運用到廣告内容當中,用細膩的文字喚起消費者的感同身受。例如在2017年網易雲音樂5 000句樂評文案中,許多文案内容直擊人心,“如果每個人都能理解你,那你得普通成什麼樣”“總有一天漫漫長夜裡,有人陪你說話、晚燈不滅,有人等你回家”,引起人的情感共鳴,觸及人的内心深處,才是内容應該努力的方向。

同時,搞笑、惡搞、有内涵的内容也是同樣會受到消費者的喜愛,也是廣告内容發展的方向。

3.2  廣告形式幫助廣告占據頭條

在快速發展的今天,廣告可利用的形式是多種多樣的,傳播渠道豐富,并發展出短視頻廣告、廣告話題化等多種形式,我們隻要把握适當的表現形式,廣告亦可獲得成功。

現今消費者對于内容缺乏耐心,更傾向于圖片、短視頻、音樂、簡短文字,更傾向于具有互動性、強調感官體驗的廣告形式,運用裸眼3D技術,配合聽覺、觸覺,幫助廣告創意、廣告内容得到立體展示;或發展具有針對性的社區廣告,向一群具有相同愛好、話題、利益的受衆傳達信息,幫助廣告内容精準化傳播。随着移動互聯網的開拓、技術的進步帶來消費者的變化,是近幾年産生的,因此有創意、生動的文案内容,配合于适宜的技術支撐、投放地點、目标人群,我們的廣告才能适應當今時代。例如papi醬本身作為一個依靠内容輸出的網紅,搭載抖音這個熱門短視頻平台,以搞笑的方式向受衆傳遞段子,同時與評論下的人群互動,才創造了一個流量大、受人喜愛的IP形象。

隻有形式而缺乏内容,廣告将是一個空殼,隻有内容而缺乏形式,廣告隻能成為埋沒在沙漠中的黃金,因此,将有趣、有内涵的内容配合适合的傳播形式、表現内容的手段,相互配合,才能制作出為人稱頌的廣告作品。

奧格威在廣告史上創造了輝煌的曆史,以一人之力推動了廣告業的發展,盡管有些觀點、創造方法已不适應快速變革的時代,但我們不可将它全部抛棄,仍需學習其中對我們當今廣告仍有指導意義的見解,結合時代的發展與廣告人之力,共同推進廣告的進步。

參考文獻

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