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關于短視頻及其大衆傳播的冷思考

時間:2019-09-24 分類:新媒體研究

周向陽

摘  要  近年來短視頻快速發育,在社交場景中形成了強大的用戶黏性,且深度融合在線娛樂、電商等業态,成為帶有強烈消費社會屬性的新媒介。在短視頻的沖擊下,傳統媒體和以文字符号為主的新興媒體遇到新挑戰。同時,因過于突出的視覺化特點,短視頻可能成為一種反智媒介,導緻深刻社會文化問題。文章對短視頻興起的原因及其社會屬性進行了分析,并對傳統媒體如何應對短視頻挑戰進行了思考。

關鍵詞  短視頻;新媒體;視覺化傳播

中圖分類号  G2      文獻标識碼  A      文章編号  2096-0360(2019)15-0109-02

随着抖音、秒拍等短視頻平台蓬勃興起,以新聞資訊、消費場景、娛樂素材為主要内容的短視頻成為當前最具前景的傳播介質。短視頻具有用戶黏性強、傳播效果好、商業價值高等優點,但辯證地看,也無法回避短視頻在介質和模式方面的先天的缺點。如何正确運用短視頻這把傳播雙刃劍,值得深入思考。

1  短視頻興起原因淺析

1)短視頻業務具有強用戶黏性。有研究者認為,如果要提升産品的内容黏性,應該從兩個方面着手。第一,為産品建立一個穩固的核心循環,圍繞這個核心循環設計用戶的每日儀式,包括社交互動或可視化表現等。第二,引導用戶多使用産品,提升産品的累計益處。短視頻興起契合了這兩點。一方面,短視頻具有用戶貢獻内容和用戶群體自我同步、自我協調的特點,短視頻的拍攝者能通過制作發布分享視頻,獲得來自粉絲、觀衆的反饋,形成并不斷強化身份認同;另一方面,短視頻平台大量使用智能算法,收集用戶使用數據,在内容分發上進行精準的關聯推薦,快速調整流量分配策略,優化用戶體驗。調查顯示,2018年,國内短視頻App活躍用戶已經近4億,深度用戶日均使用時長87分鐘[1]。谷歌則預測,到2020年視頻将占據移動互聯網流量90%的份額。

2)移動終端和4G、5G技術消除了門檻。關于短視頻的技術支撐,可以從制和播兩方面看待。制作方面,以手機為代表的移動端徹底消除了視頻制作的技術壁壘,以前專屬媒體從業人員的種種工作被廣泛地業餘化。技術供應商為大衆提供了簡便易用的剪輯工具和特效工具,濾鏡、字幕、AR、VR、混剪、聲效等專業制播手段,一台普通4G智能手機就能完成。傳輸方面,傳統數據庫面對大數據量時需要使用專業的分布式對象存儲,而雲技術的商業化運用,使得存儲和傳輸等技術難度大大降低。尤其是即将到來的5G技術,為高碼率視頻移動傳播提供了高速通道,同時也将更多的流量導入移動端,伴随各電信運營商不斷降低流量資費,制約短視頻移動傳播的最後一個瓶頸基本消除,移動視頻時代将不可避免地到來。

3)智能算法和精準傳播。以AI内容分發為代表的智能算法,使得短視頻具備前所未有的内容精準投放能力。“短内容+智能分發”模式,一方面降低了閱讀門檻,使用戶使用數據高度集中,另一方面可在數據分析基礎上進行流量精準分配,大大提高了傳播效率。傳統的内容分發是中心到點的分發,或基于特定關系網絡的群體分發,而抖音等主流短視頻App已是社交嵌入式的分發。在人工智能的幹預和主導下,短視頻以“同題”瀑布流的形式在個體化的終端上呈現,有效延長了視頻内容的“半衰期”。

2  短視頻的非理性因素

雖然短視頻在很短時間内獲得極大成功,但受其自身屬性限制,也存在十分嚴重的弊端。從媒介屬性看,短視頻是反智的;從意識形态角度看,短視頻是價值觀缺省的;從社會文化角度看,短視頻是消費主義的。

1)短視頻是一種典型的反智的媒介。從媒介屬性看,視覺文化是一種反智的文化。在傳統的印刷媒介時代,以文字符号為中心的媒介系統需要人們進行抽象思考,視覺文化則以影像文化為中心。法國哲學家居伊·德波在《景觀社會》中曾尖銳地指出,在視覺文化中人的主體地位消失了,世界轉化為形象,人的主觀創造性行為轉化為被動的行為,人變成了觀者,而景象則是不允許對話的[2]。影像是視覺文化的代表,而短視頻更是視覺中心主義的極緻體現。用戶結構分析在一定程度上反映了短視頻的反智屬性。根據大數據分析,2018年短視頻用戶中來自一線城市用戶僅占8.7%,遠遠低于三線城市的32.5%和四線及以下城市的26.8%[1],這顯示,相比擁有更高教育程度、更多社會資源、更便利信息渠道的一線城市人口,三四線城市短視頻用戶占比更高,一定程度上表明,人口素質和短視頻對心智影響力存在反比關系。

2)短視頻天然不具備深度屬性。短視頻能給予觀衆爆發式的強刺激,這也決定了其不具備深度認知作用。認知學認為,人類認識的基礎是記憶,刺激作用停止後,影響不會立刻消失,而可以形成後象,視覺後象是一種最直接、最原始的記憶。在短短的幾十秒時間中,短視頻不可能實現邏輯展開,碎片化的視覺信息,對于觀衆而言幾乎不存在深度的意義建構的可能性,因此,短視頻是沒有“價值錨定”的,在社交情境下,一旦被曲解就有可能導緻集體盲從,産生巨大風險。

3)短視頻容易陷入消費主義情境。在文化演進中,視覺和消費是相伴而行的。在視覺傳播階段,以文字媒介為代表的傳統理性文化日益式微。正如鮑德裡亞所說,消費主義專注于“欲望的生産、擴展”。短視頻作為高度社交化的媒介,對消費主義有天然的依從性。短視頻具有極強的消費引導效果,因此,我們在電商平台上看到大量以“抖音爆款”為标簽的商品。同時,短視頻鍊接場景的通道越來越豐富,讓故事性和情感化的内容,直通化妝品、服飾穿搭、旅遊出行、運動健身、餐飲休閑等消費場景。數據顯示,41%的互聯網用戶在電商購物時觀看短視頻。“短視頻+電商”“網絡IP+消費場景”成為流量變現日益成為互聯網商業化的熱門話題。

3  大衆傳媒與短視頻運用

目前,短視頻越來越多地被大衆傳媒應用,人民日報、新京報、澎湃新聞、央視新聞、環球時報等,紛紛在視頻平台上開設賬号,并迅速獲得大量粉絲。大衆對新聞資訊類短視頻的需求也呈爆發式增長,數據顯示超過70%的互聯網用戶使用短視頻獲取新聞資訊。但在社交化、去中心化、碎片化三大主導趨勢的作用下,大衆傳媒使用短視頻的方法和商業機構、個人有很大區别,應特别注意三個問題。

1)主動融入新的視頻生态系統。克萊·舍基在《未來是濕的》中提出:“萬維網并非是在舊的生态系統裡引入新的競争者,而是創造了一個新的生态系統”[3]。傳統媒體不應該将短視頻平台或者短視頻業務作為競争者,而應該将自身作為以短視頻為代表的視覺社會的一個參與者。順應新的趨勢,大衆傳媒應善加利用現有各種終端平台。可行的辦法是,主動融入現有的平台或終端,重短視頻業務規律,放下“專業”機構架子,重構表達方式,盡力迎合受衆口味。

2)精确選擇題材。短視頻平台普遍采用的智能内容分發也存在天然的短闆,即同類内容推薦的邊際效益遞減非常明顯,因觀衆的注意力消耗,排序靠後的視頻内容其吸引力和心智作用效果迅速下降。因此,傳統媒體必須和其他發布者進行錯位競争,合理分配資源。在突發事件報道、時政報道、軍事報道中,拿到關鍵鏡頭,多采用航拍、VR等專業手段突出核心情景。同時,由于短視頻反智屬性的制約,應避免在重大主題宣傳、典型報道、輿論監督報道中過度依賴短視頻傳播,特别是不應使用過度的加工手段,如特效、音效等,以免新聞的真實性和客觀性遭受損害。

3)形成社交模式。和電商、運動等行業不同,大衆傳媒很難使用短視頻鍊接場景,要獲得用戶黏性,必須比其他機構或個人用戶有更高的日均發布數量标準。至少應在錯位競争的硬新聞領域,保證獨家、首發,并且在數量上遙遙領先。同時,大衆傳媒在使用短視頻時,必須保持高度社交性。正如克萊·舍基提出的,“社會交往的嵌入式信息從來都比随機公開廣播的消息更有價值”,大衆傳媒使用短視頻,必須徹底放棄傳統的推送或随機公開廣播的思維模式,規避傳統的新聞專業主義的“自大”,制定明确的用戶策略,通過用戶的評價來定義“自我”,有意圖地制作發布内容并保持高頻互動,終極目标是形成賬号人格,打造媒體品牌的拟人特征,為塑造傳播力和影響力注入不竭活力。

參考文獻

[1]Trustdata.2018年短視頻行業發展簡析[EB/OL].(2018-05-30).https://www.useit.com.cn/thread-19154-1-1.html.

[2]居伊·德波.景觀社會[M].南京:南京大學出版社,2007.

[3]克萊·舍基.未來是濕的[M].北京:中國人民大學出版社,2009:36.