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營銷是一個承諾

時間:2019-09-24 分類:商界評論

曹虎

2003年,我成為了科特勒咨詢集團最年輕的全球合夥人。對一個29歲的年輕人來說,這無疑是命運的眷顧。今天,坐在芝加哥的牛排館裡,讀完菲利普·科特勒先生這本自傳,我的内心依然激情澎湃。我期待有一天能夠像他一樣做一個真正的“價值創造者”,把有限的生命投入無限的顧客價值創造中。

談到如今激蕩變化的商業世界和層出不窮的營銷理念,菲利普·科特勒先生認為,要做好營銷需要深刻理解“變”與“不變”。而營銷的核心目标是不變的,那就是為顧客創造價值。營銷體系的核心架構也是不變的,菲利普·科特勒先生把它總結為:R→STP→4P→I→C。

其中,市場營銷始于R(research),即對市場的調研和洞察。市場研究導緻了STP,即市場細分(segmentation):在市場中按照各種标準建立子市場的過程;目标選擇(targeting):決定公司應該追求和服務的群體或團體;定位(positioning):給選定的目标市場一個明确的信息。4P也就是公司為每一個選定的細分市場制訂一個單獨的4P計劃,然後實施(implement)該計劃。最後,該公司收集反饋,即控制(control),以改進其在下一輪目标市場服務中的4P。

而營銷最大的變化是技術和顧客的欲望。将舊營銷與新營銷進行對比,舊營銷都是關于大衆的營銷,例如過去可口可樂或麥當勞等公司需要向所有人推廣他們的品牌。他們曾經的成功方法是大規模投放廣告和大規模布局分銷渠道。

公司尋求在每個可以想象的零售場所分銷它們的産品,并獲得最好的貨架空間。主要競争對手學習和複制這些“成功營銷”,做更多更好的廣告,投入更多的渠道資源等。消費者自始至終除了看到的廣告和朋友口口相傳之外,幾乎沒有獲取産品信息的途徑。

而今天的營銷正在經曆數字革命,其核心特點是“生活場景的數字化”。互聯網使消費者能夠查詢有關公司、産品、社會責任和使用感受的大量信息。每個消費者都可以了解競争品牌的價格及其質量排名和特性。因此,消費者現在可以完全控制購買過程。他們可以在商店準備購買某種産品時,查閱手機看其他地方是否有更優惠的價格,這引導消費者議價或進行在線購買。

“生活場景的數字化”之後,公司收集大量消費者的個人信息,導緻公司對消費者的理解加深并帶來了全新的市場細分戰略。STP就是任何制勝營銷戰略的基石,其中市場細分又是重中之重。

過去,市場細分的主要方法是基于“有限樣本”的調研數據。消費者會在調查和焦點小組中做出有意識的決定,并分享他們的意見和喜好,企業用統計學的方法提取特征,把這些特征再加上公司對市場經驗性的理解設置成“細分維度”,制定“細分模型”。然後以“演繹法”把市場想象成細分模型下的若幹子市場,比如足球媽媽、拇指達人、知識精英……舊營銷人員認為消費者知道他們喜歡什麼,甚至知道他們為什麼喜歡它。

然而,在現實世界中這樣做最大的問題是“看不到真正的具體顧客”。我們認識到有很多無意識因素影響着消費者真正的購買決策,消費者受到更深層次的思維和隐喻的影響。雖然消費者看起來“相似”,但其行為和動機差别極大,我們也不知道這些消費者是誰以及他們在哪裡。最終,市場細分淪為傳播指導工作。

現在,生活場景的數字化和數據分析技術,使企業可以實時地對消費者的行為和态度進行全數據分析,從而實現“歸納法”的市場細分,而且可以精準到具體顧客,可以實現4P的有效對接。營銷專業人士也正在使用新方法探索潛意識的力量和心理決策參考框架,并将這些發現轉化為故事和叙述,以激發更深層次的顧客動機。

在與菲利普·科特勒先生工作和學習的近20年中,我親身經曆了科特勒營銷理論和實踐的發展變遷。為了應對市場營銷和社會的迅速變化,菲利普·科特勒先生每3年對《營銷管理》一書進行修訂再版,内容與時俱進,結構開放靈活,并不斷提出新營銷方法和理念。他深刻地意識到制勝的營銷并不僅是聰明地打造溢價品牌和機智地推廣産品。好的營銷可以使這個世界更美好,有助于消除貧困,讓每個人都能獲得發展和成長的機會。

我們生活在一個大時代中,每一代人都要有自己的貢獻。正如哈羅德·羅森堡在《死于荒野》中說到的:“一個時代的人們,不是擔負起屬于他們時代的變革重擔,便是在它的重壓之下死于荒野。”

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本書運用大量鮮為人知的檔案資料,深刻剖析科技的發展、運作方式及其對當下人類社會所産生的巨大影響,其中不僅涉及氣候變暖、全球監視、地緣政治這樣的宏觀命題,也包含着互聯網、智能手機、大數據法則等與你我息息相關的科技手段。作者極富啟發性地指出:我們對科技迫不及待的使用,往往缺乏全盤考慮,其對人類産生的影響也無法清晰地評估。而當下社會生活的種種問題,背後都有科技的影子。我們對科技的信仰和狂熱,有時所指向的并非一個美好的烏托邦。